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E-commerce et conquête-client : toujours plus complexe

Publié le 23/11/2015 - Modifié le 23/11/2015

E-commerce et conquête-client : toujours plus complexe

Usage de mots-clés, champ lexical riche, segmentation, type d'appareil connecté, habitudes de connexion … les variables se multiplient et se complexifient.

Quelques rappels utiles

Pour être visible sur internet et générer des visites sur un site web, il existe différentes démarches distinctes et considérées comme complémentaires.
La première, appelée « display », s'apparente le plus avec les insertions publicitaires sur les médias classiques. Il s'agit d'espaces sous différentes formes (bannières, pages intersticielles, vidéos en ligne, fenêtres déroulantes ou surgissantes, …) qui se négocient avec des régisseurs ou directement avec les éditeurs des sites sélectionnés.

L'autre démarche est le « SEM », pour search engine marketing, qui peut se traduire par « marketing pour les moteurs de recherche », ce qui est incomplet puisque le SEM comporte désormais une part de « SMO », pour social media optimization, qui se traduit naturellement par « optimisation sur les réseaux sociaux ». D'autre part, le SEM comprend aussi le « SEA », pour search engine adverting, qui se traduit par « publicité sur les moteurs de recherche ».
Ce sont les liens « payants » qui apparaissent en haut de liste des moteurs de recherche et pour certains, sur une colonne à droite de la page résultats d'une recherche.
Enfin, pour être complet, la troisième démarche, la plus importante car elle est « gratuite » puisque générée par les moteurs de recherche suite au référencement des contenus sur les supports web, s'appelle le « SEO » pour search engine optimization, qui se traduit par « optimisation pour les moteurs de recherche » et que l'on connaît aussi sous l'appellation « référencement naturel ».

Le search marketing se complexifie

Pour faire bonne mesure et rester dans les vocables anglo-saxons, toutes ces techniques de visibilité et conquête sur internet se résument dans le « search marketing » (marketing de conquête est sans doute la meilleure traduction).
L'année 2015 aura connu une nouvelle expansion de l'ensemble de ces techniques avec notamment l'arrivée sur le display de gros acteurs comme Amazon ou Ebay. Autre montée en puissance significative : la plateforme Google shopping, qui propose sans cesse de nouvelles fonctionnalités.
Une situation qui va avoir pour conséquence une hausse du coût des acquisitions de nouveaux contacts ou clients et son corolaire, la baisse des marges.

Quelques grandes tendances se dégagent

La segmentation va devenir un enjeu primordial. Avec les nouveaux outils proposés par certaines plateformes, une campagne e-mailing va par exemple pouvoir se segmenter selon l'historique des clics des destinataires, permettant par exemple de différencier le message entre ceux qui ont déjà visité le site et ceux qui ne l'ont pas encore fait. Une fonctionnalité proposée par Google adwords notamment.
L'utilisation optimale du data, toutes ces données sur les habitudes de fréquentation des sites et les modes d'achat, sont à intégrer dans le search marketing comme des variables d'optimisation. Pour cela il convient d'organiser le tracé du parcours des internautes tout au long du « tunnel d'achat » afin d'optimiser les futures campagnes d'acquisition client.