Les campagnes publicitaires sont indispensables pour développer votre visibilité, vos ventes et votre notoriété. Pour atteindre vos objectifs commerciaux, les coûts associés à vos initiatives doivent être compris, comptabilisés et évalués. Comment calculer l’impact financier de vos dépenses publicitaires ? Comment catégoriser les coûts ? Existe-t-il une spécificité pour les cadeaux d’entreprise ?

Catégorisation et comptabilisation de vos différents frais publicitaires

Les dépenses affectées à votre stratégie publicitaire sont des charges déductibles de votre résultat fiscal. Elles correspondent à des classes comptables distinctes, impliquant ainsi des catégorisations spécifiques.

Annonces et insertions

Que vous ayez fait une parution au Journal officiel, sur les réseaux sociaux ou dans un magazine, les sommes déboursées au titre de l’exercice en cours doivent être enregistrées. Il faut, dans un premier temps, débiter les comptes 6231 et 44566 qui correspondent respectivement au montant hors taxes (HT) et à la TVA prélevée à cet effet.

Pour finaliser l’écriture, le compte 401 « Fournisseurs » doit être crédité avec le prix TTC. À la clôture de l’année fiscale, il est nécessaire de constater une césure afin de distinguer les périodes rattachées à des annonces spécifiques.

Échantillons et cadeaux publicitaires

Vous avez pour habitude d’offrir des goodies tels qu’un bonnet publicitaire, un t-shirt ou un stylo personnalisé à vos clients ? Pour assurer la traçabilité de votre initiative, vous devez débiter le poste 6232 si les objets promotionnels sont fabriqués par votre entreprise ou 6234 s’ils proviennent d’un prestataire.

Un enregistrement est également nécessaire dans la classe 44566, intitulée « TVA déductible sur autres biens et services ». Cette taxe ne s’applique que si le prix unitaire d’un cadeau d’entreprise offert ne dépasse pas 69 euros par bénéficiaire. Le compte Fournisseur doit enfin être crédité pour constater les frais TTC engagés lors de la remise des cadeaux.

Foires et expositions

Après avoir fait la promotion de votre enseigne lors d’une foire, d’un salon professionnel ou d’un séminaire, toutes les dépenses effectuées doivent être reportées au débit du compte 6233. Prêtez une attention particulière aux coûts de déplacement ou de restauration qui s’enregistrent généralement dans la catégorie 625. Ils doivent également être spécifiés pour l’exercice au cours duquel l’événement s’est tenu. Par défaut, le compte 401 est crédité pour la somme TTC liée à la participation à un événement promotionnel.

Catalogues et imprimés publicitaires

L’imputation du compte 6236 est requise lorsque vous allouez un budget pour réaliser des supports publicitaires en papier (prospectus, catalogues, flyers, etc.). La saisie prend aussi bien en compte les frais de conception et ceux de livraison des imprimés. Elle doit également correspondre à l’année fiscale au cours de laquelle la campagne promotionnelle a démarré. Si aucune action publicitaire n’est menée à la clôture d’un exercice malgré la réception des brochures, les dépenses prévues sont enregistrées comme des charges constatées d’avance (CCA).

Promotions et remises commerciales

Vous avez accordé des rabais et des remises (RRR ou 3R) durant une campagne marketing ? Toutes les réductions offertes doivent figurer au débit du compte 411 (Clients). Enregistrez ensuite le montant net de la transaction sur le poste 70 dénommé « Ventes de produits fabriqués, prestations de services, marchandises ». Vous devez aussi créditer le compte 44571 pour indiquer la TVA collectée après une opération.

Si les remises s’étalent sur plusieurs exercices (dans le cas d’un contrat par exemple), une comptabilisation en charges à payer est nécessaire. Dans ce cas, on débite respectivement les classes 709 (RRR accordées par votre entreprise) et 44587 (taxes sur le chiffre d’affaires sur factures à établir). Il faut aussi créditer le groupe 4198. L’écriture fait l’objet d’une extourne (contre-passation) dès l’ouverture de l’exercice comptable suivant.

Autres dépenses à comptabiliser

Vous avez mené une campagne promotionnelle en interne ou acheté des outils de communication à cet effet ? Ne manquez pas de comptabiliser les dépenses engagées dans les rubriques correspondantes :

• 6237 (publications),
• 651 (redevances),
• 205 (concessions et droits similaires).

Si vos dépenses publicitaires n’appartiennent pas aux classes allant de 6231 à 6237, vous devez saisir le montant HT dans la catégorie 6238 intitulée Divers (pourboires, dons courants). Débitez aussi le poste 44566 (TVA sur autres biens et services), puis créditez le compte 401 du prix TTC.

Méthodes de calcul de vos coûts publicitaires

En plus des saisies comptables, il est nécessaire d’additionner toutes les charges liées à vos campagnes marketing, qu’elles soient digitales ou physiques.

Le CPC

Facturé sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, le CPC ou coût par clic correspond au montant que vous payez chaque fois qu’un internaute clique sur votre annonce. Pour le déterminer, il suffit de diviser le budget total de votre campagne par le nombre total d’actions effectuées par les utilisateurs.

À titre indicatif, si votre communication digitale a coûté 1 000 euros et a généré 2 000 clics, le CPC sera de 0,50 euro. Certaines régies publicitaires, à l’image de Google, permettent toutefois de réduire le montant en fonction de la pertinence de votre annonce et de la localisation des visiteurs.

Le CPA

Le coût par acquisition ou CPA correspond au prix moyen nécessaire à l’obtention d’une conversion. Il s’agit précisément du montant déboursé lorsque les personnes intéressées par votre annonce effectuent une action commerciale spécifique : achat, téléchargement, abonnement, etc. Facturé par la régie publicitaire choisie en amont de votre projet, sa valeur dépend de la portée de votre campagne marketing.

Pour calculer le coût par acquisition, il faut diviser l’enveloppe totale investie par le résultat généré. Par exemple, si vous enregistrez 500 ventes après avoir dépensé 10 000 euros, votre CPA sera de 20 euros.

Le CPM

Le coût pour mille (CPM) est généralement calculé lorsque vous associez votre enseigne à celle d’un média prestigieux ou proposez des offres exclusives à un public spécifique. Il fait référence au montant que vous payez à un éditeur web pour faire apparaître votre bannière 1 000 fois.

Pour le déterminer, il faut diviser le budget total de la campagne par le nombre d’affichages. Le résultat obtenu doit ensuite être multiplié par 1 000. Pour illustrer cette formule, considérons qu’une plateforme propose un CPM de 2 euros. Si vous avez une capacité financière de 2 000 euros, vous pourrez acheter 1 000 000 de places publicitaires.

Le CPL

Le coût par lead (CPL) se détermine lorsque votre campagne vise à recueillir des informations sur votre audience ou à générer des inscriptions volontaires. Il s’agit de la somme que vous payez, en tant qu’annonceur, pour chaque prospect gagné. Le nombre de personnes ayant manifesté un intérêt pour votre publicité peut être connu en analysant les fiches ou les formulaires diffusés.

Pour calculer le CPL, l’effectif préalablement recensé sert de quotient au budget total investi. Par exemple, si vous avez dépensé 15 000 euros et obtenu 1 000 prospects, votre coût par lead est de 15 euros.

Calculez le retour sur investissement de vos campagnes marketing

Le retour sur investissement ou ROI permet de mesurer l’efficacité et l’impact financier de vos initiatives publicitaires. C’est le principal outil de comparaison de votre rentabilité par rapport aux dépenses effectuées. Pour le déterminer, commencez par additionner tous les frais engagés lors d’une campagne (imprimés, remises, cadeaux, CPC, CPM, etc.).

Le résultat doit ensuite être retiré du chiffre d’affaires généré (CA), avant de servir de quotient au montant issu de la soustraction. La valeur obtenue est enfin multipliée par 100 pour trouver un taux correspondant au ROI. La formule peut ainsi être résumée de la manière suivante : ROI = [(CA – dépenses)/dépenses] x 100. Vous obtiendrez, par exemple, un ratio de 400 % si votre stratégie publicitaire vous a coûté 5 000 euros et rapporté 25 000 euros.

Une analyse minutieuse du retour sur investissement vous permet d’identifier les canaux de communication les plus rentables et d’ajuster votre budget pour les campagnes futures. Vous pourrez également prendre de meilleures décisions et redéfinir vos objectifs de marketing.

Les erreurs courantes à éviter durant le calcul des coûts publicitaires

Lors de la comptabilisation de vos frais publicitaires, certaines erreurs récurrentes peuvent impacter négativement votre rentabilité. C’est le cas d’une négligence des coûts cachés, qu’ils soient liés à l’électricité, à internet, à la formation ou à l’externalisation. Cette inattention conduit à de fausses estimations financières et à des dépassements budgétaires inutiles.

Ne vous focalisez pas uniquement sur le CPC (coût par clic), car cette démarche ne justifie pas tous les frais liés à vos initiatives. Nous vous conseillons plutôt de considérer d’autres indicateurs clés de performance tels que le CPA, le CPL, le CPM et le ROI. Avant de lancer une campagne publicitaire, ne manquez pas d’adopter une stratégie claire. Vous pourrez ainsi rester dans la limite de votre budget et atteindre vos objectifs commerciaux. Faites-vous accompagner, si nécessaire, par une agence spécialisée dans le marketing.

Pour éviter une mauvaise estimation des coûts liés à la publicité, il est fortement recommandé d’automatiser vos tâches et de dématérialiser vos justificatifs (factures, contrats, etc.). Investissez donc dans un logiciel de comptabilité et configurez-le en fonction du référentiel en vigueur et de vos principaux postes de dépense. Pour garantir une bonne prise en main par vos équipes, organisez une formation animée par le fournisseur de l’outil.

Si vous menez des campagnes d’e-marketing, n’hésitez pas à utiliser les outils de suivi proposés par les régies publicitaires en ligne. Google Ads et Facebook Ads vous permettent, par exemple, d’analyser vos coûts en temps réel et de les comparer à vos objectifs. Par ailleurs, faites régulièrement réaliser un audit de vos comptes par un consultant afin d’éviter les éventuelles erreurs de report et d’effectuer vos déclarations fiscales en toute crédibilité.