vente

Définition : vente

Les enseignements de l'analyse du cycle de ventes

Les étapes nécessaires à la préparation, la réalisation et l'aboutissement de la vente (en d'autres termes, le cycle de vente) varient significativement d'une activité à l'autre. Chaque étape de la démarche commerciale comporte des charges fixes et un temps incompressible. Des charges et un temps commercial supplémentaires sont ensuite générés au moment de la concrétisation de la vente. Chaque démarche commerciale ne génère pas nécessairement une vente. Et pour vous en tant que chef d'entreprise, il peut être utile d'avoir une approche analytique froide. Au bout de « combien de propositions transformez-vous une vente ? »… Et sans faire de révolution dans votre organisation, vous pourriez peut-être constater qu'en faisant évoluer quelques petits détails, vous pourriez améliorer votre « taux de transformation ».

L'analyse du cycle des ventes prend en compte l'ensemble des temps commerciaux (rendez-vous, échanges, contacts téléphoniques, relances…) et charges afférentes (le temps de déplacement du commercial, les frais de représentation, etc…). Selon le taux de transformation des ventes, les charges fixes à réincorporer sont plus ou moins importantes.

Ainsi, si vous ne concrétisez en moyenne qu'une démarche commerciale sur 4, vous aurez à inclure dans vos ventes réalisées, les charges incompressibles des 3 autres démarches de ventes non-abouties.
Pour résumé, votre trésorerie sera plus ou moins sollicitée en fonction du temps accordé entre le début de la démarche commerciale et sa concrétisation par une vente ainsi que selon le taux de concrétisation de vos ventes.

Quels leviers pour optimiser le cycle de ventes ?

En fonction des enseignements de l'analyse du cycle de ventes de nombreuses alternatives peuvent se présenter pour optimiser le potentiel commercial de votre entreprise.

Le premier levier d'action se situe au niveau de la politique de prix (modulation des prix pour augmenter le volumes ventes par exemple), ou de l'action sur les coûts variables (en internalisant ou au contraire en externalisant certaines étapes), ou encore sur les coûts fixes au prorata du taux de concrétisation (par exemple en introduisant une rémunération commerciale variable).

Le deuxième levier important est celui du taux de transformation. Vous pouvez agir sur la qualification préalable de vos clients et prospects, ou vous pouvez apporter des stimulations périodiques des ventes en jouant sur des actions promotionnelles, ou encore des offres réservées à une catégorie de clients.

Le troisième levier d'action est lié à l'organisation de votre entreprise : modulation ponctuelle du temps de travail, réorganisation de la démarche commerciale et/ou du service après-vente, voire embauche de nouveaux profils (par exemple technico-commerciaux) ou recherche d'apporteurs d'affaires (partenariats ou parrainage de clients).

A l'intérieur de ces trois leviers (prix et coûts, taux de transformation, organisation) les possibilités sont nombreuses et découlent d'une analyse pertinente du cycle des ventes. A vous, chef d'entreprises, de bien analyser votre situation pour utiliser le levier d'action le plus efficace.

Quelques pistes pour optimiser le cycle des ventes

C'est dans le stade de la conclusion de vente que vous trouverez souvent des pistes d'optimisation.

  • Vente et concrétisation de la confiance : le client a signé, la vente est acquise… C'est maintenant qu'il faut œuvrer pour mettre en place une relation de confiance à long terme avec votre client. Il est maintenant en position de risque : il vous a accordé sa confiance et espère ne pas s'être trompé. Durant tout le cycle de vente, c'était l'inverse : vous vous exposiez pour le convaincre tandis que le client était en « zone de confort ». C'est pourquoi vous devez lui montrer que vous êtes bien là, qu'il peut compter sur vous, et qu'il a eu raison de vous faire confiance. C'est en vous assurant que la relation débute bien que vous préparez votre prochaine vente avec votre client.
  • Contrôle de la satisfaction et prise de référence : le client a signé et visiblement tout se passe bien. C'est le moment d'aller le revoir pour lui montrer que vous vous souciez de sa satisfaction. Assurer le service après-vente vous permet de vous mettre dans les bonnes grâces de vos clients. C'est aussi le moment opportun pour lui demander s'il connaît d'autres clients potentiels et s'il est prêt à vous recommander. Cette étape est utile à votre cycle de ventes, pour trouver de nouveaux clients sur recommandation ou pour vous aider à convaincre de nouveaux prospects grâce à des témoignages positifs.
 
Au final, dans le cycle de vente, chaque étape a sa raison d'être. En travaillant votre méthode de vente pour chacune, sans en escamoter aucune, vous êtes déjà dans une démarche d'optimisation.

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