La localisation est le premier vecteur de réussite pour une enseigne commerciale. En effet, peu importe les produits que vous proposerez, l’emplacement joue un rôle crucial dans la réussite de votre commerce. Ainsi, vous allez calculer le taux d’emprise d’un emplacement commercial qui vous paraît attractif. Le taux d’emprise de l’emplacement est une donnée indispensable à insérer dans son business plan. C’est aussi ce chiffre qui vous aidera à convaincre les investisseurs, banques ou franchiseurs de la rentabilité de votre projet.
Quels sont les paramètres qui influencent le taux d’emprise?
Chaque emplacement commercial a une dynamique différente, influencée par la zone dans laquelle il se trouve, la concurrence et la taille de l’agglomération. Nous regardons ainsi les paramètres suivants.
Densité concurrentielle
Qui sont vos concurrents ? Combien sont-ils ? La densité concurrentielle est un paramètre qui se définit dans le cadre d’une analyse de la concurrence. L’analyse de la concurrence est un procédé plus complet, intégrant des questions de stratégie marketing, de points forts et de points faibles des compétiteurs. La densité concurrentielle récupère une partie de vos ventes mais augmente l’attraction de votre zone commerciale
Taille de l’agglomération
La taille de l’agglomération est proportionnelle au potentiel d’affaires : plus il y a d’habitants, plus vous aurez de clients potentiels.
Attractivité de la zone
Elle s’évalue en fonction de la facilité d’accès des clients potentiels à la zone commerciale (moyens de transports, rue piétonne, etc.), des parkings disponibles, de la présence de grandes enseignes, du confort et de la sécurité apportés par le lieu, de la présence de restaurants, bars, cafés, etc.
Zone de chalandise
Elle délimite la zone géographique où se trouvent vos clients potentiels, en fonction du temps nécessaire pour atteindre votre boutique. On distingue 3 zones de chalandise :
- Zone primaire : elle constitue environ 50% de la clientèle. Le temps nécessaire pour se rendre au commerce doit être inférieur à 5 minutes, à pied ou en voiture.
- Zone secondaire : elle constitue environ 30% de la clientèle. Le temps nécessaire pour se rendre au commerce doit être compris entre 5 et 10 minutes, à pied ou en voiture.
- Zone tertiaire : elle constitue environ 20% de la clientèle. Le temps nécessaire pour se rendre au commerce est supérieur à 15 minutes, à pied ou en voiture
D’autres facteurs viennent influence les zones de chalandise comme les flux passants, l’organisation des rues, etc.
Catégorie socio-professionnelle de la clientèle
Revenus, âge, sexe, culture, localisation géographique, autant de paramètres qui influencent les habitudes de consommation de la clientèle.
Calculer le taux d’emprise
Voyons ensemble comment déterminer le taux d’emprise d’une zone commerciale.
Délimitez votre zone de chalandise
Lorsque nous avons présenté les zones de chalandise (primaire, secondaire, tertiaire), nous avons mentionné des chiffres moyens. La réalité est légèrement différente. Tout d’abord, nous allons distinguer les zones isométriques des zones isochrones.
- Zone isométrique. Représente une zone dont le rayon est mesuré en kilomètres autour du commerce.
- Zone isochrone. Représente une zone correspondant à un temps de trajet maximal nécessaire pour rejoindre le commerce.
Les calculs sont différents selon le référentiel dans lequel on se place. Vous trouverez de nombreux outils en ligne permettant de simuler votre zone de chalandise. Lorsque vous délimiterez vos zones de chalandise, vous croiserez vos informations avec des mesures de flux et de fréquentation. Ces mesures proviennent directement des données GPS transmises par des millions de smartphones. Elles constituent une ressource de choix : au lieu de seulement tracer une zone isochrone à partir de temps hypothétique de déplacements, vos zones de chalandise seront déterminées par les déplacements réels de la population.
Identifiez votre clientèle potentielle
Maintenant que vos zones sont délimitées avec précision, vous allez identifier votre clientèle potentielle à partir des études de marché que vous avez réalisées. L’objectif est de cerner les différents profils de ménages situés dans votre zone commerciale.
Vous pouvez utiliser un grand nombre d’informations : population, nombre de ménages, revenus des ménages, nombre de logements, tranche d’âge de la population, revenus imposables, consommation par produit, dépenses en fonction de la catégorie socio-professionnelle, l’âge, le type de ménage, etc.
Déterminez le taux d’emprise
Le taux d’emprise représente les personnes qui résident dans votre zone de chalandise et qui réalisent leurs achats dans cette zone. En moyenne, on estime :
- Taux d’emprise pour la zone primaire : 50 à 80% du chiffre d’affaires
- Taux d’emprise pour la zone secondaire : 20 à 25% du chiffre d’affaires
- Taux d’emprise pour la zone tertiaire : <20% du chiffre d’affaires
Pour calculer le taux d’emprise, vous allez déterminer combien chaque ménage de votre clientèle potentielle dépense dans les commerces locaux en fonction de leur potentiel de consommation.
Par exemple, un ménage a un potentiel de consommation de 20 000 euros par an. Il dépense 12 000 euros par an dans les commerces situés autour de lui. Le taux d’emprise d’un commerce sur le ménage situé en zone primaire est donc de 60%.