Vous positionner face à la concurrence et valoriser votre offre par rapport à ses cibles, passe par des choix forts en terme de prix : quelle politique tarifaire ?
Politique tarifaire : un levier stratégique
Définir ou revoir une politique tarifaire a une incidence importante sur la stratégie de votre entreprise.Calcul du prix de revient, définition des marges commerciales, marges de manœuvre pour les opérations promotionnelles… La politique tarifaire impacte tous les leviers de l’entreprise : la production, le marketing, la démarche commerciale, la communication,… Il est donc important de l’envisager comme un véritable levier de votre stratégie.
Approche économique et analytique
Le calcul du prix commence par l’analyse des coûts : coûts fixes et coûts variables, coûts de production et coûts de distribution, marge sur coûts variables et coûts fixes, coûts de l’amortissement des investissements,…Selon la nature de votre offre (produits ou services), il vous appartient de déterminer les seuils à partir desquels votre prix de vente couvre les charges fixes et permet a minima de générer une marge sur les coûts variables.Il résulte de cette analyse des seuils de prix de vente minima, avant le calcul du prix marché résultant de l’offre et de la demande.
Approche marketing de la politique tarifaire
Le prix est une des composantes majeures du mix-marketing avec la politique produits/services, le circuit de distribution/commercialisation et la communication/promotion.La stratégie par les prix doit donc être cohérente avec le positionnement de votre offre (qualités intrinsèques et « plus » concurrentiels, qualité de gamme, largeur et profondeur de gamme), le choix de vos canaux de diffusion (vente directe, vente en boutique, vente sur le web,…) et vos moyens de communication et de promotion (animation web, médias publicitaires, offres promotionnelles, mécanismes de fidélisation, …).
Votre stratégie peut ainsi définir une politique tarifaire haut de gamme, tout en ménageant des prix d’appels sur des produits d’entrée de gamme ; si vous passez pas un réseau de revendeurs, votre calcul du prix tiendra compte de leur capacité à proposer fréquemment ou occasionnellement vos produits ; vous pouvez choisir de proposer vos produits à des prix préférentiels sur le web et tabler sur une fidélisation de l’internaute ou au contraire avoir une stratégie qui passe par une marque haut de gamme qui recrute une clientèle affinitaire, … toutes les stratégies par les prix sont possibles, à partir du moment où elles s’intègrent dans les 4 piliers de votre mix-marketing : produit, prix, communication, distribution. A noter : ces leviers du marketing sont aussi souvent appelés les 4P en raison de leurs équivalents anglais (Product, Price, Promotion, Place).
La politique tarifaire et le profil des consommateurs
Tout consommateur attribue une valeur à un produit ou service, qui est l’addition des avantages de l’usage du produit ou service, la considération ou le statut social que le produit ou service procure, mais aussi du prix, qui peut être une motivation ou au contraire un frein.Chaque type de consommateur à un seuil de prix, appelé « prix de réserve » au-delà duquel il n’ira pas.
Pour contourner ce seuil, vous pouvez choisir de jouer sur la motivation d’achat du consommateur (Plaisir, affirmation sociale, affirmation de soi, conformisme, anticonformisme) ou proposer un échantillon ou des points de fidélisation qui seront perçus comme des avantages et donneront un coup de pouce au seuil du « prix de réserve ».Là il s’agit de déterminer si cette stratégie par les prix est cohérente avec le positionnement, le circuit de vente, l’image du produit ou de la marque et les besoins client.
La détermination de prix promotionnels, attribués à une cible de clientèle (fichier client avec critères de fidélité ou de fréquence, …) ou une période (opération commerciale, salon, …) doit, elle aussi, rester cohérente avec le positionnement de l’offre et l’image de la marque ou de l’entreprise, afin de ne pas galvauder votre offre ou déstabiliser votre clientèle.
La politique tarifaire et l’approche concurrentielle
Un examen attentif de votre concurrence vous permet de vous positionner et d’opter pour une stratégie par les prix qui peut agir comme levier différenciant.Vous pouvez décider de réduire l’ensemble des coûts pour proposer un prix bas, propice à augmenter le volume de ses ventes. C’est le choix du low cost, où votre produit ou service répond aux besoins du client a minimal. Les hôtels d’entrée de gamme s’inscrivent dans cette démarche en proposant un lit pour dormir, sans services superflus.
Une démarche de sortie du champ concurrentiel qui peut vous procurer une marge de manœuvre dans le calcul du prix, en assurant la rentabilité par des coûts moindres et un volume plus élevé.Vous pouvez aussi vous orienter vers une stratégie de différenciation qui, au contraire, consiste à apporter de la valeur par des services ou une qualité supérieure perceptibles. Il en découle un prix de vente élevé, dans le respect du rapport qualité/prix, et donc de la marge.