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TPE-PME : objectifs de CA pour anticiper, prioriser, évaluer

Publié le 30/04/2014 - Modifié le 30/04/2014

TPE-PME : objectifs de CA pour anticiper, prioriser, évaluer

Votre TPE-PME doit avoir des objectifs commerciaux pour anticiper CA, dépenses et priorités. Ce n'est pas tout à fait de la stratégie, mais si ça y ressemble.

Des objectifs commerciaux pour un cadre d'action

Votre stratégie commerciale est forcément fondée sur votre projet d'entreprise, vos atouts, vos enjeux et votre position concurrentielle. Si vous remettez « à plat » plusieurs fois dans l'année votre projet d'entreprise (en fonction des bonnes nouvelles ou des éventuels « coups durs »), votre politique commerciale se détermine, quant à elle, chaque année ou semestre, par rapport à la situation de marché. Au moment de fixer vos objectifs commerciaux, il peut être intéressant de rappeler des données de contexte (pour comprendre après coup, les idées ou éléments qui vous ont fait adopter telle ou telle décision).

Les objectifs commerciaux fixent un cadre opérationnel pour une période qui peut être variable : si votre entreprise est dans un marché tendu, vous pouvez être amené à fixer des objectifs commerciaux au trimestre, voire au mois. Certaines entreprises des nouvelles technologies travaillent parfois à la semaine…

Des objectifs commerciaux quantifiés et déclinés par l'action

Gagner X% de parts de marché ou Y points de marge à telle échéance, conquérir un nouveau type de clients, réaliser tant de chiffre d'affaires supplémentaire sur la période : les objectifs commerciaux peuvent se fixer de différentes manières. Bien sûr, ces objectifs peuvent être cumulés.

Vous avez défini vos objectifs globaux en tenant compte de l'environnement et de la situation actuelle de votre entreprise. Il est maintenant primordial de pouvoir vérifier leur niveau d'atteinte.
Pour cela il est important de les répartir par service proposé, par période et/ou par vendeur.
Si en plus, vous pouvez réserver à vos vendeurs une marge de manœuvre (pourcentage de négociation à leur main par exemple), vous augmenterez leur implication et la flexibilité de vos objectifs commerciaux par rapport à la situation du marché.

Vos vendeurs sont vos oreilles à l'écoute du marché

Au-delà des sources que vous aurez utilisées pour analyser votre situation avant de définir les objectifs commerciaux, n'oubliez pas que vos vendeurs sont directement au contact des clients. Encouragez-les à scruter les attentes des clients, leurs éventuelles insatisfactions, les concurrents qu'ils rencontrent,… Le but étant évidemment que les informations remontent jusqu'à vous pour permettre de réagir et de rectifier ce qui peut l'être.

Un bon vendeur sait d'abord écouter, certes et tout le monde le sait, mais un bon vendeur sait aussi capter ce qui est important et l'analyser pour progresser. Autant qu'il vous aide à faire progresser ses collègues avec lui.
La motivation, moteur des objectifs commerciaux
Le carburant de vos vendeurs, c'est d'abord leur motivation. C'est vous dire combien le facteur humain doit être pris en compte au moment de la fixation des objectifs individuels.
Les objectifs fixés à vos vendeurs doivent être perçus comme atteignables. Si la montagne est trop haute, ils hésiteront à la gravir ou feront beaucoup d'efforts inutiles pour la contourner.
Veillez donc à ce que les objectifs commerciaux individuels soient réalistes, mesurables et, si possible, spécifiques à chaque vendeur (ne découragez pas les juniors et ne surchargez pas les vendeurs expérimentés par exemple).

Pour obtenir davantage d'adhésion, vous pouvez aussi fixer des objectifs qualitatifs : satisfaction du client, taux renouvellement des commandes, recommandations auprès de nouveaux clients, …
Souvent ces objectifs sont jugés plus valorisants par les vendeurs, qui sentent acteurs d'une politique d'entreprise et pas seulement pourvoyeurs d'un objectif chiffré.

Le partage des objectifs commerciaux

La fixation d'objectifs individuels n'exclut pas des objectifs commerciaux collectifs fixés par exemple à une équipe ou un service. Une façon de combiner émulation des individus avec leur esprit d'équipe. Une autre manière de les inciter à partager entre eux les bonnes pratiques et les enseignements de leurs expériences.

Vous pouvez aussi sensibiliser les autres collaborateurs de votre entreprise à la politique commerciale en leur fixant des objectifs par rapport qualité de relation avec les clients : qualité d'accueil au téléphone, rapidité de traitement des demandes et réclamations, qualité du service après-vente.

Chacun de vos salariés a un potentiel commercial qu'il peut exercer à son niveau pour fidéliser les clients.

C'est d'ailleurs la clé d'une bonne politique commerciale : elle doit autant se focaliser sur la satisfaction des clients actuels que sur la conquête de futurs clients.