Les étapes de la création d'entreprise - 3 - L'étude de marché
| Publiée le 27/03/2008 |
Dossier réalisé par l'
APCE
EN BREF...
Après avoir vérifié la cohérence du projet par rapport à ses propres contraintes et atouts personnels, le porteur de projet doit passer à une nouvelle étape : l’étude de marché, et plus largement la faisabilité commerciale du projet.
Cette étape fondamentale est un passage obligé pour tout futur chef d’entreprise, dans la mesure où elle lui permet :
- de mieux connaître les grandes tendances et les acteurs de son marché, et de vérifier l’opportunité de se lancer,
- de réunir suffisamment d’informations lui permettant de fixer des hypothèses de chiffre d’affaires,
- de faire les meilleurs choix commerciaux pour atteindre ses objectifs (déterminer sa stratégie),
- de fixer, de la manière la plus cohérente possible, sa politique "produit", "prix", "distribution" et "communication" (mix marketing),
- d’apporter des éléments concrets qui serviront à établir un budget prévisionnel,
Or, lorsque l’on interroge les porteurs de projet, on obtient souvent ce type de témoignage :
"J’ai le projet de créer un commerce de prêt-à-porter’ Je connais bien les produits vendus dans mon futur point de vente et le type de clientèle correspondant car je suis vendeur depuis près de dix ans dans ce secteur d’activité.
Grâce à cette expérience, je peux me passer d’une étude de marché qui me semble coûteuse en temps et en argent, et me consacrer à la faisabilité financière de mon projet."
L’étude de marché est donc encore négligée par beaucoup de porteurs de projets qui n’ont pas conscience de son utilité. Si elle ne représente pas un gage de succès absolu, sa vocation est de réduire au maximum les risques en permettant au futur chef d’entreprise de mieux connaître l’environnement de sa future entreprise, et ainsi de prendre des décisions adéquates et adaptées : "Je connais mon marché, je suis donc capable de décider".
Mieux connaître les grandes tendances du marché ainsi que ses acteurs et vérifier l’opportunité de se lancer
L’appellation "étude de marché" peut intimider ceux qui, ne se sentant pas suffisamment compétents, préféreront éviter ou négliger cette étape. Or, une étude de marché reste avant tout une affaire de méthode et de bon sens !
Il serait imprudent de se lancer dans un projet sans avoir répondu aux questions suivantes :
Quelles sont les grandes tendances du marché ?
Il s’agit tout d’abord de clairement identifier son marché :
- marché des entreprises, des particuliers, des loisirs, des biens de grande consommation ?
- marché en développement, en stagnation, en déclin ?
- que représente t-il en volume de vente et en chiffre d’affaires ?
Qui sont les acheteurs et les consommateurs ?
Quels sont leurs besoins ?
Comment achètent t-ils ?
Où vivent t-il ?
Comment se comportent t-ils ?...
Qui sont les concurrents ?
Combien sont-ils ?
Où sont-ils ?
Que proposent t-ils ?
A quels prix ?...
Quel est l’environnement de mon marché ?
Il s’agit ici d’identifier :
- les processus d’innovation et les évolutions technologiques du marché,
- son cadre réglementaire et législatif (autorisations requises, taxes à payer, diplôme à posséder, identification des prescripteurs...)
Quelles sont les contraintes de mon marché et les clefs de succès ?
Quelles sont les opportunités et les menaces éventuelles ?...
Y-a-t-il, oui ou non, une opportunité pour que mon projet réussisse ?
Mon projet a-t-il sa place sur le marché ?
Va-t-il apporter un "plus" par rapport à la concurrence ?
Va-t-il répondre à un besoin non encore couvert par la concurrence ?
Fixer des hypothèses de chiffre d’affaires
Après avoir analysé méthodiquement le marché, on doit être en mesure d’évaluer un chiffre d’affaires prévisionnel réaliste.
De ces objectifs dépendront non seulement la décision définitive de se lancer, mais également l’ensemble de la politique de développement commercial de l’entreprise et des moyens financiers, matériels et humains à mettre en place.
Il est donc recommandé d’agir avec précaution, réflexion et mesure.
Il n’existe pas une, mais plusieurs méthodes de calcul pour aboutir à un chiffre d’affaires réaliste :
- l’une d’elles consiste à étudier des projets similaires sur sa zone ou sur d’autres zones géographiques.
- une autre à évaluer, dans le cadre d’une enquête de terrain, les intentions d’achat des clients potentiels,
- une autre à tester tester son projet en grandeur nature.
L’idéal est d’utiliser plusieurs méthodes afin de faire ressortir une hypothèse basse et une hypothèse haute.
Faire les meilleurs choix pour atteindre ses objectifs
Certains parleront de "choix à faire", d’ "axes prioritaires" ou encore d’ "angle d’attaque du marché"... d’autres parleront de "stratégie commerciale". Au-delà d’un vocabulaire technique, parfois mal adapté, il est nécessaire de faire un point sur l’utilité et l’objectif de la stratégie.
La stratégie, c’est en fait le fil conducteur qui va permettre à l’entreprise d’atteindre le chiffre d’affaires fixé au prélable.
Il s’agit d’opter pour le meilleur angle d’attaque en tenant compte des concurrents, des clients et du projet.
C’est généralement l’étape la plus délicate car elle nécessite réflexion, logique, créativité et souvent talent.
Un chef d’entreprise doit toujours garder à l’esprit, lorsqu’il définit sa stratégie, la manière avec laquelle il va atteindre ses objectifs en s’insérant durablement sur son marché, tout en tenant compte des spécificités de son entreprise.
Obtenir le mix-marketing le plus cohérent possible
On appelle mix marketing l’ensemble des décisions de marketing prises par l’entreprise, à un moment donné, sur un produit ou sur l’ensemble de sa gamme, pour influencer et satisfaire sa clientèle. Ces décisions concernent :
le produit : quel(s) produit(s) ou service(s) va-t-il proposer à ses futurs clients ?
le prix : à quels prix va-t-il le(s) vendre?
la distribution : comment va-t-il le(s) vendre ? Quels vont être ses réseaux de distribution (en direct, avec des intermédiaires, par internet) ?
et la communication : comment va-t-il se faire connaître ?
Exemple de manque de cohérence : accepteriez-vous d’acheter du pain 30 % plus cher qu’ailleurs, alors que celui-ci ne serait pas de meilleure qualité que celui des autres boulangers ?
Apporter des éléments concrets qui serviront à établir le budget prévisionnel
Après avoir défini les différents éléments du mix-marketing, le porteur de projet est en mesure de chiffrer le coût des actions qu’il envisage de mettre en oeuvre pour se lancer.
Quel sera le coût de fabrication ou de production du produit par exemple ?
Quel seront les coûts de commercialisation ?
Ou encore, quel sera le coût de la promotion ou de la communication ?
Tous ces éléments chiffrés seront par la suite réintégrés dans le plan de financement du porteur de projet.
Comment réaliser son étude de marché ?
Tout d’abord en acquérant un minimum de connaissances sur la notion de "marché" et sur les moyens d’actions permettant d’agir sur un marché.
Puis en suivant une démarche ordonnée et structurée : recherche d’informations, réalisation d’enquêtes, synthèse et analyse des informations recueillies, rédaction d’un rapport, estimation du CA prévisionnel, ...
L’APCE propose une méthode de travail de base permettant à un porteur de projet non averti d’aborder son étude de marché, seul ou avec une aide extérieure.
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