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Le parrainage client : à la fois simple et complexe

Publié le 12/03/2017 - Modifié le 14/02/2017

Le parrainage client : à la fois simple et complexe

Mettre à contribution ses clients pour en chercher d’autres est une stratégie courante. Comment mettre en place un parrainage et comment le financer ?

Quelques rappels simples 

 
La stratégie de parrainage repose sur un principe somme toute simple : encourager ses clients acquis à recommander une offre ou un service à un ami ou à une connaissance, moyennant une contrepartie. Si l’ami ou la connaissance adhère à l’offre ou devient client, il est le « filleul » du « parrain » qui l’a recommandé.
Généralement, dans la logique marketing actuelle, tout le monde est récompensé : le filleul avec une offre de bienvenue et le parrain avec un avantage sous forme de cadeau immédiat ou de cumul de points pour un gain futur. La règle qui prévaut est de récompenser davantage le parrain que le filleul.
Si le principe paraît simple, sa mise en place et sa gestion ne le sont pas forcément.
 

Le parrainage ponctuel ou événementiel

 
Le parrainage ponctuel est en général adossé à un moment particulier, un moment fort d’une entreprise : ouverture d’un point de vente, anniversaire, événement de lancement.
Il s’agit dans ce cas de faire jouer au maximum un effet viral, l’objectif pour les parrains étant d’avoir drainé un maximum de « fans » vers le point de vente, le site web, la page facebook ou tout autre canal d’accueil de l’entreprise. Les cadeaux sont en général assez conséquents pour permettre la stimulation des concourants (gratuité d’un service, remise sur longue durée, bons d’achats, voyage,…). Ce type de parrainage a l’avantage de pouvoir être cadré et surtout chiffré de manière assez précise. C’est en effet l’entreprise qui maîtrise le nombre de gagnants et la valeur des prix.
 

Le parrainage permanent

 
Fonctionnant sur le même principe, il a cependant la caractéristique d’être plus difficile à appréhender en termes de coûts sur la durée.
 
Pour limiter de possibles débordements, il vaut mieux respecter quelques règles simples :
  • proposer le parrainage à un type de clients dont le comportement d’achat est déjà connu et qui offrent une bonne rentabilité ;
  • définir un nombre limite de filleuls par parrain ;
  • cibler les canaux de communication par lesquels le système de parrainage est diffusé ;
  • proposer des récompenses incitatives, mais dont l’impact sur la marge est réduit.
On l’aura compris, le montage financier consiste à éviter que le marketing généralement peu coûteux du parrainage ne soit surcompensé par le coût des cadeaux ou l’impact sur les marges.
 

Le parrainage en mode Business to Business (BtoB)

 
En BtoB on retrouve souvent une autre forme de parrainage cherchant un impact positif sur la réputation : la recommandation client. Le parrainage consiste dans ce cas à associer sa marque à l’image de son partenaire. Lorsqu’une entreprise souhaite faire valoir sa collaboration avec un client, elle peut par exemple demander l’autorisation à cette dernière d’être mentionnée sur son site internet (insertion du logo dans une page dédiée). 
L’entreprise qui héberge le logo d’autres entreprises étend son influence et devient un référent de son secteur d’activité. Elle met en valeur les clients ayant contribué à son succès. Souvent un témoignage vantant les mérites de la collaboration vient compléter cette citation. 
Ce texte remplace en quelque sorte le bouche-à-oreille. Ainsi, le client prend le rôle de parrain et les futurs clients, dont la décision a été influencée par cette garantie de qualité, sont considérés comme filleuls.
Par définition, ce type de parrainage ne vaut que s’il ne donne lieu à aucun échange financier. Dans le cas inverse, ce n’est plus du parrainage mais du sponsoring.