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Taux d'ouverture d'un e-mailing : l'objet est déterminant

Publié le 23/10/2014 - Modifié le 23/10/2014

Taux d'ouverture d'un e-mailing : l'objet est déterminant

Pour réussir votre e-mailing, le choix d'un objet n'est pas anodin. C'est même un facteur déterminant pour vos taux d'ouverture, de clics et de transformation.

Pourquoi votre objet e-mailing est-il si important ?

Avec 30 à 40 signes, il s'agit d'attirer l'attention, d'éveiller l'intérêt, de susciter la curiosité, d'inciter à cliquer. C'est peu et c'est beaucoup à la fois.
C'est peu parce que l'enjeu est de vous différencier dès l'objet, avec très peu de mots. C'est beaucoup parce qu'un objet mal formulé peut vous valoir d'être ignoré par des destinataires qui sont pourtant bien ciblés d'après votre base marketing d'e-mailing, ou pis, d'être qualifié en SPAM.

 S'il n'y a pas de recette miracle, certaines règles de base vous permettront de tendre vers des objets e-mailing pertinents.

Comment optimiser votre objet e-mailing ?

D'abord, veillez à bien conserver à l'esprit que l'objectif final de votre e-mailing réside dans le clic et la conversion du contact. Si un objet e-mailing favorise le taux d'ouverture, votre message ne doit pas être déceptif par rapport à la « promesse » de l'objet. Sinon vous vous exposez au risque de perdre immédiatement votre « ouvreur ».
 

Quelques conseils à mettre en pratique :

·         Testez la lisibilité et la longueur de votre objet : vérifiez l'encodage de vos éventuels caractères spéciaux (accent, symbole, ponctuation), et vérifiez que les serveurs webmail de vos destinataires ne coupent pas votre objet qu'ils considèrent trop long ;

·         Choisissez un échantillon test de quelques adresses emails sur différents webmails (gmail, hotmail, yahoo, etc…) pour vérifier que la réception est bonne. Lors de votre envoi massif, vous devriez atténuer les risques.

·         Utilisez la personnalisation seulement si vous êtes sûrs de vos données : un prénom cité dans l'objet qui n'est pas celui du destinataire peut être rédhibitoire ; veillez aussi à moduler le degré de familiarité de votre objet en cohérence avec votre e-mailing ;

·         Faites attention aux mots qui peuvent être classés SPAM : gratuit, vite, incroyable,… de tels mots sont facilement répertoriés en « SPAM word » ;

·         Testez plusieurs objets pour un même E-mailing, en faisant des envois sur un échantillon de votre base de contact marketing e-mailing (méthode dite de « split-testing ») ; sélectionnez l'objet E-mailing qui aura recueilli le meilleur taux d'ouverture.

 

Comment varier les objets e-mailing ?

Les fonctions de notre langage sont riches et vous permettent d'utiliser une palette d'objets qui peuvent se caractériser en grandes familles :

·         L'objet descriptif se définit comme la présentation succincte du contenu de votre message e-mailing. C'est son apparente simplicité qui en fait l'attrait : il est très utilisé dans des domaines pointus ou encore celui du luxe, où il symbolise le bon goût minimaliste. Attention, l'objet descriptif nécessite non seulement l'art de la synthèse mais aussi une vraie réflexion sur l'objectif principal de votre e-mailing ;

·         L'objet interpellant ou interrogatif : le principe est de suggérer une interrogation ou de poser une question au destinataire pour éveiller son intérêt et sa curiosité ; veillez à ce que votre message réponde bien à la question suggérée ou posée…

·         L'objet événementiel : il s'agit de surfer sur une actualité ou une saisonnalité. L'écueil est que beaucoup de thèmes sont galvaudés (Fête des mères, Saint-Valentin, Soldes, …). Préférez plutôt un événement de contexte : fait d'actualité, nouvelle réglementation… à condition d'être synchro avec l'événement au moment de l'envoi de votre e-mailing ;

·         L'objet « amical », qui vise à créer de la proximité avec vos destinataires par un ton de connivence : méthode à double tranchant qui ne fonctionne que si votre produit et votre marque ont un fort potentiel d'affinité avec leur cible.

 

Bien sûr, ces types d'objets ne sont pas exhaustifs, et vous pouvez faire preuve de créativité et trouver des modes d'expression nouveaux : poétiques, culturels, faussement blasés… Un conseil toutefois, évitez toute forme de provocation, tout marché de dupe, qui feront chuter vos taux de clics et monter vos désabonnements.

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