B to B

Définition : B to B

Le marketing B to B en mode « Pull et Push »

Quelques définitions pour tordre le cou aux anglicismes, tout en les utilisant à foison.
B to B, c'est le « business to business ». En bon latin on pourrait dire « pro à pro » mais il manquerait la dimension business pour « affaires, commerce ».

Pour le « Pull », c'est entendu, il s'agit de « tirer » le client vers l'offre et d'influencer favorablement son inclinaison pour le produit ou service proposé.
Pour le « Push », il s'agit à l'inverse de « pousser » l'offre vers son client potentiel par toutes les techniques visant à améliorer sa visibilité et sa désirabilité.

La promotion des ventes  en « Pull position »

En mode « pull », cette technique consiste à favoriser la décision du client au travers de diverses incitations, qui peuvent être monétaires, ou non. Les approches marketing basées sur des incitations monétaires jouent principalement sur le prix. Ce n'est pas la technique la plus facile en B to B, où la braderie n'est pas de mise, et où une remise trop conséquente peut susciter de la suspicion (déficience qualitative, problème de service post vente, disparition prochaine du produit, …).

Restent alors les techniques classiques que sont la remise sur facture, le bon d'achat sur une prochaine commande et la remise de fidélité ou remise sur volume. Peu valorisantes pour l'offre, elles restent néanmoins efficaces.

D'autres techniques existent néanmoins : prise en charge de frais annexes (les frais de port sont un grand classique), offre d'essai à coût réduit, reprise d'ancien matériel assorti à un achat, …
Globalement l'enjeu est toujours de baisser le coût sans déprécier la valeur perçue de l'offre.

La promotion des ventes, non-monétaire

Cette technique de vente en B to B vaut qu'on s'attarde un peu dessus: l'objectif est d'augmenter la valeur perçue de l'offre, sans agir sur le prix.
Les techniques marketing utilisées jouent sur 4 leviers :
l'offre de produit ou service : échantillons, produits en plus, produit personnalisé (conditionnement, contenu, service plus, …), …
les primes : cadeau lié à l'usage du produit, offre de formation, extension de garantie, produit de remplacement en cas de panne, application smartphone pour l'usage d'un service, accès aux tribunes lors d'événements sportifs ou culturels, …
- les jeux et concours : même si cela paraît a priori contre indiqué en B to B, diverses expériences montrent une influence certaine sur la progression des ventes (le principe du jeu doit plutôt être d'un niveau en rapport avec la technicité de l'offre), …
la facilitation du changement : pour aider un nouveau client dans son changement de fournisseur, il est utile lui proposer différentes offres d'aide (participation aux frais de transfert, assistance aux formalités, conditions de formation du personnel d'exploitation, extensions de garantie, …).

La promotion des ventes en « Push attitude »

En mode « push », la promotion des ventes en B to B vise habituellement 2 cibles : le distributeur et les vendeurs. Pour la cible distributeur il s'agit d'augmenter le volume de ses commandes et de l'aider mettre en valeur votre offre.

Parmi les techniques qui ont fait leurs preuves en B to B, on peut citer :
• Des primes cadeaux sur volume ou commande ciblée, ou encore la livraison de produits gratuits «en plus» (sur la base d'un volume),
• L'extension des délais de paiement qui vient alléger les problèmes de trésorerie (assez habituels chez un distributeur),
• La prise en charge d'un événement qui peut prendre plusieurs formes comme la participation conjointe à un salon professionnel ou le support à une opération commerciale, l'organisation d'une convention regroupant différents distributeurs,
• L'organisation de challenges et « incentives » (opérations de motivation) pour la force de ventes du distributeur.

Les actions Push auprès des vendeurs

En marketing B to B la force des ventes est une cible non négligeable pour promouvoir et animer les ventes. Sans entrer dans le détail des mécanismes, voici les 2 principales orientations :

• Les challenges: il s'agit de valoriser le tempérament de compétiteur des vendeurs et de leur offrir de la reconnaissance. Quelques principes sont à observer. Il convient de récompenser à la fois des individus et des équipes, communiquer abondamment avant, pendant et après, et remercier formellement tous les participants, en événementialisant la remise des lots, et en valorisant les vainqueurs pour l'atteinte de leurs objectifs…
• Les incentives : il s'agit de mettre les vendeurs en mode « dépassement de soi », de viser l'implication qualitative et la progression personnelle sur un objectif déterminé (placement d'un produit spécifique, conquête de nouveaux clients, conquête de grands comptes, progression sur un secteur géographique, …). Attention à définir clairement les règles du jeu en définissant des objectifs réalistes et quantifiables avec une date butoir raisonnable.


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