Compréhension du marché

Si vous avez déjà un fichier clients, étudiez-le sous toutes les coutures : 

• secteurs d'activité
• taille d'entreprise
• région...

Définition des moyens marketing à mettre en œuvre

En effet, il ne sert à rien d'acheter 10 000 adresses si vous n'avez pas les moyens de les traiter. N'oubliez rien dans vos budgets : personnel timbres plaquette photocopie téléphone

Par la maîtrise de vos budgets ramenés au 1.000 adresses par exemple, vous pouvez garder la tête froide dans votre commande de fichiers et ainsi ne pas vous laissez griser par des propositions intéressantes pour un nombre d'adresses que vous ne pouvez pas traiter.

N'oubliez pas que vous devez accueillir ce fichier d'adresses, si vous n'êtes pas en mesure de le traiter en totalité, il perdra très rapidement de sa valeur (20 % par an et l'ancienneté chez le fournisseur du fichier).

Maintenant, vous pouvez examiner les critères de choix.

Critères de choix

Origine du fichier

Ne voyez pas de la concurrence là ou il n'y en a pas. En effet, certains fournisseurs de fichiers ne sont en fait que des revendeurs de fichiers. Cherchez à identifier le véritable producteur du fichier.

Attention aussi aux fichiers dits comportementaux. Ils sont en général le fruit de la mise en œuvre d'un produit ou d'un service. Il faut essayez de comprendre quel était le principe de commercialisation à l'origine du fichier et le comparer au votre.

"Fraîcheur" des données

Les données en question sont :

• l'adresse, 
• le téléphone, 
• les chiffres clés (CA, effectif), 
• les noms et les titres des responsables, 
• l'activité.

Ces données sont doublement importantes car avant de figurer dans votre fichier elles peuvent aussi servir de critères d'extraction.

Il es difficile de mesurer cette fraîcheur sans faire un essai : essayez un échantillon de quelques dizaines avec les critères de votre choix.

Un indice positif : le fournisseur accepte le remboursement des NPAI (N'habite plus à l'adresse indiquée) au delà d'un certain seuil (2% pour les adresses et 8 % pour les téléphones).

Richesse du fichier

Vous devez veiller à plusieurs aspects du sujet :

• La concordance avec vos propres fichiers (surtout s'ils sont importants et que les risques de doublons sont importants), pensez à récupérer le numéro SIRET (unique).
• Si vous chercher à atteindre de petites entreprises, il n'est pas très utile de chercher à avoir le nom du directeur financier. Par contre cela devient indispensable pour pénétrer les grandes entreprises.
• Si vous cherchez à atteindre une personne à une fonction, faites attention aux substitutions.

Par exemple, vous recherchez un directeur du marketing, certains éditeurs procèdent à la substitution, ainsi, si le directeur marketing n'est pas renseigné ils mettront le directeur commercial, si lui-même n'est pas renseigné, ils mettront le directeur général. Exigez de compter réellement le nombre de directeurs marketing renseignés.

• Essayez de déduire la spécialité de l'éditeur à partir de ses références.

Achat ou location ?

Attention : acheter revient plus cher que louer (2 à 3 fois plus cher).

Dans quels cas vaut-il mieux acheter ?

• Vous envisagez de travailler plusieurs fois votre fichier (un mailing et deux ou trois relances téléphoniques)
• Votre marché est étroit et varie peu
• Si vous achetez, vous pouvez aussi prendre un contrat de maintenance
• Autre possibilité, échanger votre fichier avec une société non concurrente mais travaillant sur la même cible (facturation réciproque)

Le prix se décompose en :

• frais de sélection (150 à 300 €)
• prix à l'adresse (0,20 € pour la location d'une adresse nominative ; 0,05 € à 0,07 € pour une adresse non nominative). Ces prix sont négociables en fonction du volume.
• remboursement pour NPAI si le taux est supérieur à 2% pour les adresses et 8% pour les numéros de téléphone
• remise forfaitaire de 10 % pour duplication si vous disposez déjà d'un fichier analogue. Mais attention, certains n'acceptent pas cette remise forfaitaire et font procéder par un tiers au comptage des doublons (dans ce cas il faut rajouter 12 à 15 € pour 1.000 adresses).

Test du fichier

Si vous envisagez d'acquérir un fichier important et si vous n'êtes pas très sûr de vos critères ou de la qualité du fichier, faites un test sur un échantillon. Éventuellement, faites ce test chez deux fournisseurs. Mais attention à la taille de l'échantillon qui doit rester significatif. D'autant plus que les frais de sélection sont des frais fixes.

Format du fichier

En précisant exactement l'usage que vous allez faire du fichier, le loueur pourra vous proposer des formats de fichiers adéquats.

N'hésitez pas à lui demander une certaine personnalisation. Cependant, si vous voulez incorporer ce fichier à un fichier existant, pensez à la mise en place de tables de correspondances (titre, activité, région,…) et faites attention à ne pas perdre des données en basculant des données dans des zones trop courtes.

Dossier réalisé par l'équipe rédactionnelle de Comptanoo.