Tactiques efficaces pour campagnes d'e-mailing

La principale pratique de l'e-mailing marketing est d'identifier le meilleur moment pour expédier les courriels. C'est ce que révèle l'étude américaine « Exploring the differencies and sililarities of B2C and B2B marketing tactics » que vient de publier Silverpop. C'est en tout cas ce qui figure en tête des réponses fournies par 51 % les marketers B2B (Business to Business, d'entreprise à entreprise) et par 50 % des marketers B2C (Business to Consumer, d'entreprise à particulier).

Les tactiques misent en avant se révèlent finalement assez proches dans les deux cas, B2B ou B2C. Ainsi en seconde place figurent les promotions qui accompagnent les e-mails transactionnels (38 % B2B et 42 % B2C). Suivies de la collecte de renseignements sur le destinataire au moyen d'enquêtes (43 % B2B et 40 % B2C).

Phénomène encore très américain, les marketers de l'autre côté de l'Atlantique ont adopté les réseaux sociaux dans leurs stratégies. La présence dans les courriels de liens qui pointent vers ces sites figure à la quatrième place mais nettement en retrait pour l'entreprise à entreprise (29 % B2B et 42 % B2C).

Le déclenchement d'offres basées sur l'activité du destinataire arrive en cinquième position (24 % B2B et 32 % B2C), suivi par le ciblage comportemental (24 % B2B et 31 % B2C), par l'intégration de tables relationnelles destinées à personnaliser le contenu des messages (11 % B2B et 13 % B2C), et par la diffusion de messages particuliers lorsque l'internaute abandonne son panier (3 % B2B et 12 % B2C). Cette dernière pratique vient en réaction à la tendance exercée par les internautes à ne pas aller au bout de leurs transactions en ligne, plus sensible chez les particuliers que chez les entreprises qui éprouvent certainement moins de difficultés à fidéliser leurs clients et à les conserver captifs...

Les techniques que nous venons d'évoquer ont la particularité de demander l'apport d'outils d'analyse et de personnalisation puissants mais coûteux, auxquels nombre d'entreprises actives sur le web peinent à accéder, ce qui explique le décalage en faveur des marketers B2C.

On notera enfin que que les marketers américains accordent une importance relative mais sensible à l'implémentation du cycle de vie des campagnes (20 % B2B et 28 % B2C), confirmant que le marketing web est désormais stratégique. Il doit être pris en compte et s'insérer dans l'organisation de la communication marketing et commerciale de l'entreprise.