La rentabilité de l'e-mail impose une relation client sur le long terme

La dernière étude d'Epsilon International pointe les dérives des campagnes d'e-mails en France. Selon le spécialiste de l'e-mail marketing, pour être efficace l'e-mail ne doit pas être un simple outil de vente 'one shot', mais un canal stratégique de relation client à long terme. Or ce n'est pas le cas en France. Epsilon, constate toujours une baisse du taux d'ouverture des e-mails de 5 % et du taux de clic de 24 % entre le 1er trimestre 2008 et le 1er trimestre 2009.

La France persiste à privilégier des approches commerciales de masse 'one to many' plutôt que des approches plus ciblées et plus efficaces du type 'one to few', souvent faute d'une segmentation réellement adaptée au canal e-mail. Or, toujours selon Epsilon International, les destinataires déclarent que les taux d'ouvertures des e-mails dépendent de deux facteurs clés : l'objet de l'e-mail et plus encore, le nom de l'expéditeur.

D'où l'importance cruciale d'entrer dans une relation de confiance avec le consommateur et de clairement s'identifier auprès de lui afin d'être immédiatement reconnu. Condition sine qua non pour voir ses messages ouverts. Ainsi, si l'annonceur par email est tout d'abord perçu par le consommateur via une adresse d'expéditeur et un domaine d'envoi -un peu comme la vitrine d'un magasin et sa marque-, il est important que ces paramètres soient étudiés avec soin afin de capitaliser sur la notoriété de sa marque.

Autre constat de cette étude : une faible utilisation du format texte en France par rapport aux autres pays. « Les marketeurs français se coupent d'une partie de leur lectorat en prenant le risque de passer à côté des technologies où seul ce format peut être lu sur des terminaux comme Blackberry, certains PDA, ou certaines versions de Lotus Notes..., explique Epsilon. Les sociétés françaises choisissent pour la majorité d'investir dans les contenus en html, mieux adaptés aux offres commerciales et promotionnelles ». Alors que le format texte permettrait de délivrer des contenus textuels, donc informatifs auxquels les consommateurs sont de plus en plus sensibles.